不当行为可能会让一家公司付出代价，但被媒体曝光可能是灾难性的。发表在《战略管理杂志》(Strategic Management Journal)上的一项新研究探讨了公众是在情感上还是理性上评估一家公司对企业不当行为丑闻的影响。调查结果可以帮助公司决定如何公开解决不当行为——如果有的话。
成均馆大学的韩正勋(Jung-Hoon Han)、田纳西大学的波洛克(Timothy G. Pollock)和德克萨斯农工大学的斯里坎斯·帕鲁丘里(Srikanth Paruchuri)发现，人们对丑闻曝光的过程知之甚少，这影响了媒体对不当行为的报道。事件为公众所知并不足以使其受到诽谤——这需要在事件最初披露后继续进行媒体报道。
波洛克说:“公司一直都有不当行为，但这不会引起丑闻。”“这并不一定具有新闻价值。我们想了解他们的社会评价发挥了什么作用，以及人们对他们的看法。”
该团队选择评估数据泄露，是因为它们违反了与客户签订的隐性和显性合同，损害了他们对公司的认知和情感信任，破坏了他们认为的程序公平性。他们利用隐私权信息中心的数据库，确定了2015年至2018年间涉及157家美国上市公司的224起事件。他们从披露之日起对每次违规行为进行了两周的跟踪，以在这两周期间使用每天报道焦点事件的文章数量来衡量媒体对违规行为的反感程度。
他们确定了数据泄露的两个因素:累积的媒体报道数量和泄露规模的客观严重性，以及这会如何以不同的方式影响公司的声誉和知名度。他们将声誉定义为“公众对公司活动和产出质量的广泛认可”，而名人则是“来自利益相关者受众的高度关注和积极的情感反应”。
他们发现，一家声誉高的公司，其能力得到理性评估，客观上严重的不当行为被曝光的可能性更高。同时，名人的影响力，来自于公众对公司非常规特征和行为的情感共鸣，会随着客观严重性的增加而减弱。研究人员还发现，随着媒体“可获得性级联效应”(一种集体信念形成的自我强化过程)的增长和感知严重性的增加，声誉的影响减弱，而名人的影响增强。
“如果你有很高的声誉，人们对你的不端行为的兴趣可能是非常理性的，”韩说。“所以在这种情况下，你可能想提供尽可能详细的信息，关于你对不当行为原因的评估，以及你将如何处理它。你可能需要详细解释，这并不是说你缺乏能力，或者你可能想让他们放心，这不会对他们的表现造成太大影响。”
但要采取这一行动，不当行为客观上必须是严重的，因为如果这是一个涉及高声誉公司的小违规行为，人们更有可能对公司进行无罪推定。什么也不说，小事件就可能被淡忘。如果出现了严重的违规行为，造成了预期的违反，公司应该设法提前采取行动。
相比之下，明星公司可能不需要向公众披露不当行为的细节。他们的方法应该集中在管理人们的观念上。这些组织的领导人可以缓和因他们的不当行为而引起的情绪骚动，并就他们的计划提供简明扼要的信息。
波洛克说:“了解你是如何创造价值的，人们为什么喜欢你，这会影响你以不同的方式做出回应。”
要阅读研究的完整背景及其方法，请访问战略管理杂志上的全文。
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