作者 | 游城
流程编辑 | 小白
同为主打北美市场的服装生产商，lululemon为啥就能顶得住？
冬天临近，作为一名平凡打工人的风云君也打算在下班之余锻炼锻炼，于是从仓库里翻出了那枚沾灰的篮球，和一双承载了满满回忆的篮球鞋。
想当年风云君对篮球可是十分痴迷，高中时曾经自封为“小詹姆斯”，说起各个明星球员可谓是如数家珍了：“黑曼巴”科比、“天行者”汤普森、“闪电侠”韦德……，他们都是风云君无比崇拜过的球员。
但是要说风云君最喜欢的，那必须得是有着“萌神”称号的斯蒂芬·库里，他的那一手三分球曾让风云君无比痴迷，拿到过3枚总冠军戒指的他早已成为了风云君学生时代的英雄。
也正是因为崇拜他，风云君当年可是省吃俭用，就为了拥有一双库里的3代战靴。
起初风云君一直认为像库里这样的球员，不是和耐克（NKE.N）签约，就是和阿迪达斯签约，毕竟这两个体育用品巨头已经把当今绝大多数的NBA巨星纳入囊中了。
后来等到攒够钱了才发现，签约库里的并不是耐克，也不是阿迪达斯，而是一家名为安德玛（UA.N）的公司，这不免引起了风云君巨大的兴趣。
一、你以为我是卖鞋的？其实我是卖衣服的！
以地区为维度进行划分的话，公司将其业务分成了4部分，分别是北美、EMEA（欧洲、中东和非洲）、亚太地区、拉丁美洲，以及一个独立的部门“互联网健身”。
北美地区收入占比达到了66%，比其他几个地区的收入总和都多。很明显，北美为主战场，其次为亚太地区。
（来源：安德玛2020年报）
再来看看公司的主要产品种类。
由于是通过斯蒂芬·库里以及他的球鞋认识的安德玛，风云君起初认为它会和耐克一样是一家运动鞋收入占大头的公司，结果却令人意外，人家主要是卖服饰的。
服饰主要包括与运动相关的一系列着装产品，例如健身紧身衣，球衣球裤等等，该类别产品占到了总收入的64%。而鞋类只占到了21%。
（来源：安德玛2020年报）
在销售渠道层面上，公司主要采用批发与直接面向消费者（Direct-to-Consumer，简称DTC）的方式。
（来源：安德玛2020年报）
公司的销售模式是以批发——也就是经销为主，经销商则主要包括体育用品连锁店、独立零售商、百货商店等，它们主要以线下门店的形式存在。
根据以上信息我们不难理解，安德玛主攻北美市场，并且线下门店经销占收入大头。也恰恰是这两点，为其经营埋下了隐患。
二、线下门店遭“团灭”，电商业务难“救火”
由于COVID-19的肆虐，公司从2020年3月份开始几乎关闭了所有的线下门店。
并且北美为累积确诊数量最多的地区，对于安德玛这种主要业务地区为北美、并且还是线下经销为主的公司来讲，可以说是被疫情“直捣黄龙”了。
不出所料，作为占公司营收比重最多的北美地区，下降的幅度是最多的。
（来源：安德玛2020年报）
风云君不禁思考，线下不行咱们就做线上啊，把积压的库存全都拿到网上去卖不就成了吗？可一看才发现安德玛在电商这块做的显然不太够，仅仅只占DTC业务量的47%，占总收入的19.3%。
（来源：安德玛2020年报）
如果想通过电商来挽救公司经营的话，可以用“杯水车薪”来形容了。
三、营收增速下滑明显，“三分王”也难救安德玛
安德玛的营收增速近年来下滑明显，2016年还保持着21.8%的增长率，结果到下一年直接变成了3.1%，最后在2020年创造了负增长。
(来源:Choice数据)
不管是服饰类产品还是鞋类产品，其收入增速都出现了不同程度的下降，其中鞋类产品增速下降更明显。
（来源：安德玛历年年报）
即使安德玛在2016年末推出了风云君最喜欢的库里3代战靴，也没能挽救其连续几年走低的产品增速。
在销售收入增速持续下降的背景之下，我们再来看看“营销费用”这一指标，也就是广告费用，安德玛将其定义为“重要的增长驱动因素”。
（来源：安德玛2020年报）
毕竟这年头如果不请几个当红明星代言自己的产品，不去赞助几个重量级赛事，的确很少有人会知道你的产品。因此为了打响知名度抢占市场，广告费用的投入是必不可少的。不仅对于安德玛，对耐克、阿迪达斯、lululemon(LULU.O)等体育用品商也同样如此。
但是由于安德玛的销售收入增速在2017-2019年出现明显下滑，并且3年累计净利润为负数，在这样的背景之下如果还继续增加投入去打广告以及赞助体育赛事，很显然并不明智。
（来源:安德玛历年年报，风云君整理）
因此安德玛的营销费用率在2017-2019年维持在11%上下，比2016年仅提升1个百分点。
（来源：安德玛历年年报）
即使有着“三分王”斯蒂芬·库里的加持，公司在产品经营上产生了这样的结果也实在是令人唏嘘。
四、错失运动时尚新市场，无奈放弃产品线
2015年开始，一股叫做“Athleisure”（运动休闲风）的浪潮开始席卷全球，从Google趋势上可以看到，该词条的全球搜索热度从2015年初开始便迅速增长。
（来源：Google趋势）
人们对运动服装的需求开始发生转变，不仅希望可以穿着运动，在逛街聚会时也不会显得突兀。
通俗点讲就是，既追求功能性，颜值也不能太低。
当时各大厂商都推出了结合了功能性与时尚性的产品，例如阿迪达斯在2015年1月发布了Ultraboost系列鞋款，和说唱歌手坎耶·韦斯特联合推出的Yeezy球鞋更是引爆了时尚圈。
（阿迪达斯Yeezy鞋款）
耐克也是将自己的Air Jordan系列复古球鞋复刻了一遍又一遍，赚得盆满钵满。
（耐克Air Joran鞋款）
安德玛也不甘示弱，在2016年6月份进军时尚界，与时尚设计师Tim Coppens合作推出了UAS（Under Armour Sportswear）系列。
但是安德玛好像对“时尚”的理解不够到位，其UAS产品系列更偏向于商务风格，而不是休闲时尚风。
（安德玛UAS上衣单品）
年轻人对这种“老板”风格的系列并不买账，而是更偏向于类似阿迪达斯Originals系列以及耐克Air Jordan系列的时尚产品。
最终，安德玛还是关闭了UAS产品线并退出了市场。
很显然安德玛未能准确识别出这一市场动向，没有抓住Athleisure风潮的巨大生意机会。其营收表现便是最好的证明，靠专业运动服饰是难以获得持续盈利能力的。
(来源:Choice数据)
五、重组计划代价巨大，净利率步入寒冬，欲借款“渡劫”
由于经营业绩上的长期不景气，公司分别在2017、2018和2020年实施了“重组计划”，希望借此对运营模式进行更改，平衡成本基础，以便进一步提高未来的盈利能力和现金流产生能力。
公司在这三年间的重组费用可谓是“水涨船高”，特别是在2020年，达到了6亿美元以上，超过了前两次重组费用的总和。
（来源：安德玛历年年报）
重组计划主要包括放弃2020年在纽约开设旗舰店的战略，计划将物业转租，还退出了许多厂房、店铺、办公设施的租赁协议以及进行部分裁员等。
（来源：安德玛2020年报）
由于常年的经营不景气以及疫情的沉重打击，公司已经不能在各个方面进行业务扩张了，必须积极进行转型，以便迎接未来的挑战。
不过这样做的代价也在利润表中体现得十分明显。2017和2018年，公司还在亏损的边缘“疯狂试探”。
结果在2020年，负增长的营收以及高额的重组费用，这一波“男女混合双打”直接把公司的净利润率给干到了-12.3%，创下了近几年来的新低。
（来源：Choice数据）
为了保证公司的正常运转，安德玛在2019年初便借入了为期5年的循环信贷，信贷额度为12.5亿美元（后改为11亿美元），用来增加现金头寸，以抵御风险。
除此以外，公司在2020年还发行了5亿美元的可转换优先票据。
（来源：安德玛2020年报）
看完这些，风云君不得不感慨，曾经在2014年超越了阿迪达斯成为美国第二大运动品牌的安德玛，现如今却因为业绩下滑和公司重组而风光不再，实在是令人扼腕叹息。
公司的负债率也是节节攀升，在2020年同样达到了最高点，为66.7%。
（来源：Choice数据）
总结下来就是：销量增速达到历史最低，净利润率达到历史最低，负债率达到历史最高。
六、同是主打北美市场的服装生产商，lululemon为啥就能顶得住？
说到安德玛，风云君总会联想到另一家服装生产商lululemon。
其主营业务为女性瑜伽服装，最大的市场同样为北美地区，该地区收入占总收入的86%。
（来源：lululemon 2020年报）
虽说lululemon近年来的营收增速也在下降，但是都未出现过负增长的情况，即使在“黑天鹅”爆发的2020年，也保持了10.6%的增速。
（来源：Choice数据）
风云君不禁思索，难道真的是女人的钱更好赚吗？
非也。Lululemon的销售渠道有两部分，一部分为公司直营门店，另一部分为“直接面向消费者”，也就是DTC业务，这部分主要为电商销售。
在2020年，lululemon的DTC收入，也就是电商收入，已经占总收入的52%了，这一数据在2017年时仅仅只有22%。
（来源：lululemon 2020年报）
除此以外，DTC的收入增速已经将公司直营店收入增速远远地甩在了后头，2020年直营店的收入增速为负数，DTC业务的增速则是直接翻倍，可谓是“一骑绝尘”。
（来源：lululemon 历年年报，风云君整理）
不难看出，lululemon正在着重发展其电商业务。在同样面临着线下门店关停问题时，电商是它选择的出路。
反观安德玛，上文中提到过其电商收入只占总收入的19.3%，和lululemon的52%一比真是少得可怜。
（来源：安德玛2020年报）
这也能部分解释，为啥在线下门店大面积关停的背景之下，安德玛不得不进行重组计划，而lululemon却依然能保持10%的收入增长率了。
很显然，安德玛上车太晚了，这辆车的名字便是“线上电商“。
再者，安德玛的费用率在最近7年里常年高于lululemon，近年来重组计划带来的高额费用，更是将公司的费用率拉高了一个台阶。
（来源：各公司年报，风云君整理）
高额的费用便挤压了净利润的空间，本来安德玛在毛利率上就低于lululemon，这下子净利率就更是相形见绌了。
（来源：各公司年报，风云君整理）
在存货周转天数上，安德玛也明显不如lululemon，结合前面提到的，安德玛的电商收入占比明显少于lululemon，再加上产品收入增速年年下滑，存货积压，因此会出现这样的结果也就不难理解了。
（来源：各公司年报，风云君整理）
最后让我们看看股价表现，从2017年到现在，lululemon的股价已经翻了6倍，老大哥耐克也翻了2倍，而安德玛却下跌了17%。
（来源：Tradingview）
结语
2020年对于安德玛来说是注定艰辛的一年，这场突如其来的疫情让原本就日子不好过的公司雪上加霜，大批店铺关门、裁员、高管减薪、巨额贷款等消息挨个被曝光，公司的净利润更是步入寒冬。
而曾经的安德玛，凭借着专业紧身衣一招鲜吃遍天，再加上受到过时任总统奥巴马的青睐以及NBA当红球星库里的带动，一时间风光无两。
在2014年，安德玛的总营收甚至超过了30亿美元，一举超越了阿迪达斯，成为美国的第二大运动品牌，但是这样辉煌很显然并未一直持续下去。
这场突如其来的疫情更是让原本就日子不好过的安德玛雪上加霜，使其自我救赎更加任重而道远。
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我是少轩号的签约作者“采珊”！
希望本篇文章《安德玛成立25年：超越阿迪、比肩耐克，疫情下的直线坠落是否已至谷底？》能对你有所帮助！
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